Neuromarketing hat viel Zukunft

Menschen denken keine Maschinen, die wir fühlen; wir sind sentimentale Maschinen, die wir denken. Diese Aussage des portugiesischen Neurologen António Damásio zeigt sehr gut, wie wir entscheiden, wann wir welche Option wählen.

Und ist, dass unsere Entscheidungen nicht völlig rational sind, da sie meistens von unserem ältesten Gehirn, dem sogenannten Reptiliengehirn, getroffen werden. Dieser ist für die primären Vitalfunktionen und den Überlebensinstinkt verantwortlich und wurde von unseren Vorfahren vor Millionen von Jahren für das, was vorherbestimmt ist, entwickelt. Das heißt, er versteht keine komplexen Botschaften und bevorzugt Bilder den Worten.

Wir denken, dass wir vernünftige Wesen sind, dass wir wirtschaftlich die besten Entscheidungen treffen. Nichts ist weiter von der Realität, aufgrund der emotionalen Voreingenommenheit, der unsere Entscheidungen unterliegen, und die sich auch auf den Bereich der Einkäufe erstreckt. Jeder geringfügige Unterschied in einem Produkt oder in einer Dienstleistung (und in der Art und Weise des Verkaufs) macht unser Reptiliengehirn aus, und daher neigen wir zu einer bestimmten Option.

Bei einem derart gesättigten Markt für Produkte und Dienstleistungen versagen Schätzungen zufolge 80% der neuen Produkte in den ersten drei Lebensjahren. Ein perfekter Marketing-Mix wie hier angegeben ist der Schlüssel zum Erfolg. Dies garantiert jedoch keinen 100% igen Erfolg. Dies führt zu Marketingexperten, die die eigentlichen Motive des Fiaskos nicht verstehen.

Um die Entscheidungen der Verbraucher zu verstehen, haben Forscher jahrzehntelang verschiedene Marktforschungstechniken wie Gruppendynamik, Umfragen oder Interviews verwendet. Diese Methoden waren jedoch bei der Vorhersage des Erfolgs einer Kampagne recht begrenzt, vor allem, weil wir jetzt wissen, dass Entscheidungen unterbewusste Prozesse haben, die in dieser Art von Studien nicht erkannt werden können. Denn um zu wissen, was Konsumenten wollen, müssen Sie nicht wissen, was sie sagen, sondern was sie fühlen und In dieser Aufgabe hat das Neuromarketing eine grundlegende Rolle gespielt.

Die Rolle von Neuromarketing im Konsumverhalten

Ein Beweis dafür, dass wir keine vernünftigen Wesen sind, ist das Neuromarketing-Experiment des California Tech Institute. Es wurde verschiedenen Personen aus fünf verschiedenen Flaschen verabreicht, aber es gab zwei Flaschenpaare mit demselben Wein, d. H. Drei verschiedenen Weinsorten. Die Flaschen mit dem gleichen Wein wurden jedoch mit einem niedrigeren Preis und mit einem viel höheren Preis gekennzeichnet. Die Personen mussten die Qualität beurteilen und wurden wiederum an einen Gehirnscanner angeschlossen. Die Schlussfolgerung der Studie lautete, dass der Weinpreis den Anteil des Gehirns, der mit dem Genussempfinden zusammenhängt, stärker anregte.

Diese Studie und andere, die wir Ihnen in einem früheren Beitrag gezeigt haben, zeigen, wie wichtig es ist, die Reaktion des Gehirns auf die Reize, die wir erhalten, zu kennen, um festzustellen, ob diese die Emotionen des potenziellen Verbrauchers wirklich ansprechen. Hierfür wird das von Lee et. Al (2007) hat als Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden zur Analyse und zum Verständnis des menschlichen Verhaltens in Bezug auf Märkte und Austausch verschiedene Instrumente.

Zu den am häufigsten verwendeten gehören Elektroenzephalographie (EEG), Magnetoenzephalographie (MEG) und funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI). Es sei darauf hingewiesen, dass die fMRI das Werkzeug ist, das die an emotionalen Reaktionen beteiligten Gehirnstrukturen am besten kartiert. Dieses Werkzeug erkennt die Veränderung des Blutflusses in verschiedenen Bereichen des Gehirns. Dies ist interessant, denn je höher der Blutfluss ist, desto stärker ist die Aktivität in diesem Bereich.

Es ist immer wichtiger, diese Technologie zu beherrschen, um Kampagnen zu erzielen, die den Markt wirklich segmentieren und den Verbrauchern das bieten, was sie wirklich wollen und nicht das, was sie sagen wollen. Zweifellos ist dies ein sehr wirksames Instrument, das, wenn es ethisch und moralisch richtig eingesetzt wird, dazu beitragen kann, dass Marketing einer genaueren Wissenschaft näherkommt. In Spanien gibt es bereits Unternehmen wie Science & Marketing, die sich ausschließlich dieser Tätigkeit widmen, und In Zukunft wird sicher mehr in diesem aufstrebenden Markt entstehen.

Literaturhinweise:

• Calvert, G.A. & Brammer, M.J. (2012). Vorhersage des Verbraucherverhaltens: Verwendung neuartiger Denkansätze. Pulse, IEEE, 3 (3), 38-41.
• Dapkevičius, A. & Melnikas, B. (2011). Einfluss von Preis und Qualität auf die Kundenzufriedenheit: Neuromarketing-Ansatz. Wissenschaft-Zukunft Litauens / Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1 (3), 17-20
• Lee, N., Broderick, A.J. & Chamberlain, L. (2007). Was ist Neuromarketing? Eine Diskussion und Agenda für zukünftige Forschung. International Journal of Psychophysiology, 63 (2), 199-204.
• Morin, C. (2011). Neuromarketing: Die neue Wissenschaft des Konsumverhaltens, Leitartikel. Society, 131-135.
• Roth, V. (2013). Das Potenzial von Neuromarketing als Marketinginstrument Bachelorarbeitskonferenz, 27. Juni, Enschede, Niederlande, pp. 1-16.